你敢為了行銷而碰觸禁忌嗎?全聯 X 奧美告訴你怎麼用靠「殯葬業」來做廣告

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行銷手段百百種,但我想除了殯葬業者(現在叫做「生命禮儀」)之外,應該幾乎不會有人拿身後事來作為廣告的手段,尤其是在特別避諱死亡相關議題的華人社會,更是不會見到類似的行銷手法。

但是今天有人做了,而且不但要做,還拿整個公司形象來做!我除了佩服廣告公司勇於碰觸禁忌的勇氣之外,同時也佩服廣告主願意接受廣告公司提案的度量。因此今天這篇行銷專欄,就帶大家來看看這神乎其技且勇於挑戰的「行銷案例」。

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這次行銷案的承辦方是知名廣告公司「奧美」,而廣告主則是全聯。奧美與全聯的成功案例很多,今天就不一一贅述,就單純來看這次的「紙紮屋」案例吧!

什麼是紙紮屋呢?下圖這是我阿嬤過世時燒給她的紙紮屋:

紙紮屋是用來燒給過世親友,讓他們在陰間能有房子可住的習俗。由於都是要燒掉的,所以紙紮屋千變萬化,有各種形式的豪宅,也又不同的配備,只要出得起錢,就連高仿真的紙紮 iPhone、紙紮超跑等都可以替親友準備。不過因為紙紮屋終究是手工藝品,因此價格…其實也都挺貴的。所以以前常有人說「一生努力賺錢死後也是三尺六尺(棺材尺寸)而已」,這句話我相當不以為然,但從紙紮屋的觀點來看,你生前賺很多錢的話,死後的紙紮屋也可以高級一些。

而且可以買個金寶山高級陵寢之類的,你的後代子孫掃墓時還能吹冷氣,而不用在荒郊野外被蚊子咬,所以生前賺錢也是挺重要的活動來著。

好吧扯遠了,反正紙紮屋這玩意除了跟生命禮儀有關之外,跟你日常生活一點關聯也沒有。事實上在華人世界裡,任何紙紮的玩意都會被當成與生命禮儀有關的東西,因此在日常生活中是能避免就近量避免,更不用說拿來作為企業形象的廣告了。

但奧美就是勇敢,搞出了這麼個行銷案:

是的,奧美做了一間紙紮全聯,然後放到雅虎拍賣上「佛像/宗教品」類別中的「紙紮」項目裡拍賣,就是上圖這頁面,可以看到右邊有奧美的標誌。

在問與答裡面也有提到,面交自取的地點是在奧美廣告公司,而不是在市立第一殯儀館。不過這樣也挺不人道的,如果真想要買來燒給過世的親友,還得落入人家的廣告行銷案裡…我想那位親友應該也不太願意,除非他是全聯先生的粉絲,或是真的很愛全聯。

從上圖也可以看到第二個問題就是認為不該談拿死亡議題來做文章的人,不過針對這議題,奧美直接用收入將拿來捐給慈善團體避開,這也是個非常好的主意。簡而言之,如果你今天要做一個可能會很有爭議的行銷,只要你的最終收益通通拿去做公益,往往就能避開被人非難的麻煩。當然啦!你最後還是得真的做公益,否則就會跟那些最後唬爛大家捲款而逃的人一樣,那樣叫做詐騙,不叫行銷。

再回到全聯紙紮店的案子上,為什麼要用紙紮屋來做行銷呢?

這次的廣告標語,是「所以說…這麼好的店,當然值得愛到下輩子」。看完之後我們恍然大悟,原來這是全聯的形象廣告啊!他告訴我們,因為實在太愛全聯了,所以不只生前要逛全聯,就連死後都得蓋一間全聯放在家裡隔壁天天逛天天買。就好像生前很愛蘋果,死後也要燒 iPhone 一樣的道理,這就是真愛啊!

是說燒過去的全聯要怎麼補貨啊…還有 WMF 鍋具集點送也能參加嗎?

總而言之,這就是一個活著也愛,死後也要繼續愛的形象廣告,以邏輯來說,我認為可以給他個 100 分。這廣告一直到結束之後我才看到,我也不知道到底這廣告的成效到底如何,只是從下標次數只有五十幾次來看…大概成效也沒多好吧?但以內容創意來說,我真的相當佩服奧美可以搞出這樣的活動,尤其是敢於碰觸禁忌的部分,更是令人讚嘆。

只是讚嘆歸讚嘆,到底這行銷案到底有沒有得到廣大迴響?我想這在全聯因為高層失言風波之後,可能短時間內已經很難靠這種創意來恢復網路聲量了,但你說全聯會因為高層失言而爆炸嗎?我個人並不這麼認為。請仔細想想,全聯都是什麼樣的人在消費?是家庭主婦啊!WMF 那鍋子要真正換到,可是得在全聯花個一兩萬才能入手,這是一般年輕人會買的量嗎?想必不會啊!

因此全聯高層的發言,在年輕人的眼中是「幹話一籮筐」,但在全聯實際消費族群(婆婆媽媽)的眼裡,可謂是「說到心坎裡,惺惺相惜無法自拔」啊!婆婆媽媽們不正是常說年輕人亂花錢、草莓、不懂得存錢的一群嗎?所以所謂的全聯高層失言,搞不好也只是為了鞏固死忠消費族群的作法而已。只是這種事情我們猜猜想想就好,可千萬別太當真啊!畢竟行銷的內部真相往往都是很黑暗的,所以我們心有領悟即可,不必太過言傳囉~

>>行銷是最體現「狼性」的行業,沒顆大心臟,別說自己是行銷人

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作者:陳寗@寗可好物

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